NAU Harvester System
Multican marketing as an innovation technology of providing services in the conditions of globalization of the banking market
Репозитарій Національного Авіаційного Університету
View Archive Info| Field | Value | |
| Title |
Multican marketing as an innovation technology of providing services in the conditions of globalization of the banking market
Мультиканальний маркетинг як інноваційна технологія надання послуг в умовах глобалізації банківського ринку |
|
| Creator |
Смерічевський, Сергій Францович
Smerichevskyi, Serhii Frantsovych Reshetnikova, I.L. Polishchuk, Y.A. |
|
| Subject |
multi-channel marketing
banking services market innovations mobile devices consumer preferences market segments мультиканальний маркетинг ринок банківських послуг інновації сегменти ринку 336.71:339.138 |
|
| Description |
The spread of mobile devices among the population and the development of digital technologies in services, on the one hand, opens the possibility of communication with consumers, and on the other – requires the revision of marketing concepts of enterprises. The globalization of the economy, the development of information technology contributed to the rapid spread of innovation in the banking sector. Replacing the traditional channels of service provision – through the contact staff, «virtual channels» are used more often, which involves the active use of the Internet and technologies associated with it. In the banking services market this leads to a reduction in the number of branches and staff, however, does not always bring the desired result in terms of the efficiency of banking institutions. As foreign experience shows, competitive advantages in the global market are obtained by companies using a multi-channel system of interaction with customers, the so-called multi-channel communication and multi-channel marketing.
General theoretical approaches to the content of the concept of multi-channel marketing have been generalized. It is proved that multi-channel marketing differs from multi-channel communications and is a modern and global technology of integration of all components of the marketing complex in the process of interaction with the consumer. It is substantiated that the level of possession of mobile devices in Ukraine and their penetration among the population creates a background for widespread using of Internet channels by service providers. The special relevance of the use of multi-channel marketing takes on the market of banking services because it allows personalizing the contact with the consumer and take into account his or her requirements in terms of access points and convenient time. The data about the increase of non-contact payments in the domestic market and stability of this trend has been displayed in this article. At the same time, the reduction of traditional branches of banks is not always justified, as the consumer must have their own choice as to the convenience of using one or another channel. The expert assessment proved that despite the high cost of maintaining the liaison office has relatively high efficiency among the clients of advanced age. Therefore, against the background of reduction of unprofitable branches, there should be processes of modernization of those that remain on the market from the point of view of conversion into financial service centers. The article proposes a method of constructing a system of multi-channel marketing of a banking institution, which consists of four stages: analysis of large amounts of data on consumer behavior, their preferences regarding the ways and means of connecting to banking services, products and services, the volume, timing and regularity of provision; segmentation of the market and the definition of target segments depending on the level of ownership of mobile devices and information technology, age, income and social activity; optimization of the set of channels from the point of view of maximization of profit and minimization of expenses for their maintenance in the context of each target segment; evaluate the effectiveness of multi-channel interaction and adjustment of the configuration of the channels. It is proved that the main feature of segmentation of consumers in the construction of multi-channel marketing should be the level of ownership and frequency of use of electronic devices. The results of the study may be useful for banking institutions that are trying to build a system of multi-channel marketing. Узагальнено теоретичні підходи щодо змісту поняття мультиканальний маркетинг. Доведено, що мультиканальний маркетинг відрізняється від мультиканальних комунікацій і є сучасною глобальною технологією інтегрування всіх складових комплексу маркетингу в процесі взаємодії зі споживачем. Особливої актуальності застосування мультиканального маркетингу набуває на ринку банківських послуг, оскільки дозволяє персоніфікувати контакт із споживачем і врахувати його вимоги з точки зору точок доступу і зручного часу. Разом з тим, мультиканальний маркетинг передбачає оптимізацію набору каналів, щодо їх застосування на різні сегменти ринку. Експертні оцінки довели, що незважаючи на високі витрати на утримання контактні відділення мають ще достатньо високу ефективність серед клієнтів похилого віку. Тому на тлі скорочення збиткових відділень мають відбуватися процеси осучаснення тих, що залишаються на ринку з точки зору перепрофілювання в центри надання фінансових послуг.В статті запропоновано методику побудови системи мультиканального маркетингу банківської установи, яка складається з чотирьох етапів: аналіз великих масивів даних про поведінку споживачів, їх переваги відносно способів і засобів підключення до банківських сервісів, продуктів і послуг, обсягів, термінів та регулярності надання; сегментування ринку і визначення цільових сегментів залежно від рівня володіння мобільними пристроями і інформаційними технологіями, віку, рівня доходу і соціальної активності; оптимізація набору каналів з точки зору максимізації прибутку і мінімізації витрат на їх утримання в розрізі кожного цільового сегменту; оцінка ефективності мультиканальної взаємодії і корегування конфігурації каналів. Обґрунтовується, що головною ознакою сегментування споживачів при побудові мультиканального маркетингу має бути рівень володіння і частотавикористання електронних пристроїв. Результати проведеного дослідження можуть бути корисними для банківських установ, які намагаються побудувати систему мультиканального маркетингу. |
|
| Date |
2020-06-04T11:20:13Z
2020-06-04T11:20:13Z 2019 |
|
| Type |
Article
|
|
| Identifier |
Smerichevskyi S., Polishchuk Y., Reshetnikova I. Multican marketing as an innovation technology of providing services in the conditions of globalization of the banking market // Marketing and Management of Innovations. - 2019. - № 3. - P. 142-150.
2227-6718 http://er.nau.edu.ua/handle/NAU/43291 10.21272/mmi.2019.3-11 |
|
| Language |
en
|
|
| Format |
application/pdf
|
|
| Publisher |
Sumy State University
|
|